Krav-vd:n Emma Rung hoppfull trots tuffa tider: ”Springa före och visa vägen”

I den ekonomiska krisens spår väljer fler bort ekologiska livsmedel.

– Ja, det är en tuff tid nu. Vi får jobba med att synas och stå stabilt, för sedan kommer en ny tid och då finns alla förutsättningar för att ruska tag i konsumenten och öka efterfrågan, säger Kravs vd Emma Rung.

Emma Rung växte upp i Karlstad och efter en karriär som bland annat innehåller statssekreterare på Kulturdepartementet och tillförordnad generalsekreterare för Fairtrade Sweden är hon sedan ett halvår tillbaka verkställande direktör för organisationen Krav. Hon tog över vd-skapet i en turbulent tid. Pandemin och därefter Rysslands fullskaliga invasion av Ukraina fick stora negativa effekter på världsekonomin och i augusti i fjol passerade den svenska inflationen nio procent.

Det märktes direkt i folks plånböcker.

Och när marginalerna krymper blir kunderna mer känsliga för prisskillnader. De väljer bort dyrare alternativ. I Jordbruksverkets statistik går det att se hur produktionen av ekologiska livsmedel minskar och hur den totala arealen av ekologiskt brukad jordbruksmark krymper.

Hur hanterar Krav det? Organisationen är ju i Sverige närmast synonym med ekologisk mat.

– Krav navigerar, liksom väldigt många andra, i en tuff tid och i en orolig omvärld. Det påverkar så klart oss när både producenter och konsumenter oroar sig för att kunna betala sitt lån, sin hyra, värma sitt hus, tanka sin bil och köpa sin mat, konstaterar Emma Rung.

"Mycket på gång"

Hennes svar på utmaningen som de kärva tiderna innebär är att vara ännu tydligare, ännu synligare.

– Krav har fart under fötterna. Det är mycket på gång. Vi behöver använda den här tiden av oro till att påminna konsumenterna om att stå stadigt. Vi vet att konsumenter i mångt och mycket vill stödja det lokala lantbruket, man vill kunna göra insatser för en mer hållbar livsmedelsproduktion, även i de här tuffa tiderna. Då behöver vi finnas där för att påminna dem om att det går att göra det, säger hon.

Emma Rung refererar till en färsk undersökning som visade att konsumenter i dag säger att de i högre väljer bort det de uppfattar som premiumprodukter, till exempel ekologisk mat.

– Men i framtiden, säger 50 procent av svenskarna i undersökningen, så kommer de att köpa mer ekologiskt. Det kan ge mig tillförsikt. Ja, det är en tuff tid nu. Vi får jobba med att synas och stå stabilt, för sedan kommer en ny tid och då finns alla förutsättningar för att ruska tag i konsumenten och öka efterfrågan, säger hon.

Synts mycket i medierna

Krav kan liknas vid ett varumärke och det handlar det alltså om att synas. Emma Rung har synts flitigt i medierna under sitt första halvår som vd, både i intervjuer och som debattör. Ett värmländskt exempel är en debattartikel i NWT där hon berättar att priserna på ekologisk mat i många fall inte har ökat lika mycket som för vanlig mat.

En delförklaring är att ekologiska jordbruk inte använder konstgödsel och bekämpningsmedel – två importvaror som har blivit dyrare. Ett annat exempel är en debattartikel i Göteborgs-Posten där Krav och två andra organisationer föreslog sänkt moms för ekologisk mat.

Exemplen kan ses som en illustration av hur Krav arbetar. Emma Rung beskriver det som att Krav ska vara en guide som konsumenten har för att göra skillnad i sin vardag. Samtidigt arbetar Krav med att försöka påverka makthavare och lagstiftare att på olika sätt stärka den ekologiska produktionen av livsmedel.

– Vi behöver finnas för att driva att all produktion av livsmedel ska vara ekonomiskt, ekologiskt och socialt hållbar för att vi inte ska äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov. När man höjer ribban ska vi applådera, men vi behöver också springa före och visa vägen. Krav ska vara den spjutspetsen, förklarar hon.

Konsumenter har makt

Under intervjuns gång blir det dock tydligt att Emma Rung anser att det i slutändan är konsumenterna genom sina köpvanor som har den verkliga makten.

– Ja, det är därför jag väljer att fokusera på konsumenten. Det är konsumenten som måste hålla i nu och att behålla och öka efterfrågan på ekologiskt. Det är också så vi kan stärka lantbrukare i att hålla i och hålla ut, säger hon.

Är allt då dystra siffror? Nej, Emma Rung tar ett färskt exempel på motsatsen:

– Vi ser produkter som går bra, som säljer. Kravmärkt ost har till exempel ökat i försäljning. Så det finns möjligheter, även i den här tiden.