Mode genom tiderna

Billig mångfald – men kostsamt för miljön

Garderoberna är fyllda till brädden av kläder och ändå finns det ingen hejd på hur vi fortsätter att shoppa. Kontrasterna för hur det såg ut för ett sekel sedan är milsvida och inte bara till det bättre. Kommer det att fortsätta så här i framtiden?

Läs också

– Nu är det billigare än någonsin med kläder, det är nästan löjligt. Det finns en "åh, jag unnar mig för att det är så billigt"-mentalitet, tycker Eva Andersson, universitetsadjunkt i historia vid Göteborgs universitet.

Den masskonsumtion som kom på 70-talet, där mode blev tillgängligt för alla med lägre priser och större diversifiering av stilar, eskalerar innan millennieskiftet och håller i sig än i dag. Det blir allt enklare att köpa nya kläder, av flera anledningar. Priset är som sagt en av dem.

– I slutet av 90-talet har företagen inga egna fabriker utan det flyttas runt efter var det är billigast att tillverka. De som drabbas är förstås arbetarna i Sydostasien.

Vi köper och slänger kläder i allt större utsträckning i takt med att fast fashion-modet tar fart under 90- och det tidiga 00-talet. Bild från Myrornas sorteringsavdelning i Karlstad.
Vi köper och slänger kläder i allt större utsträckning i takt med att fast fashion-modet tar fart under 90- och det tidiga 00-talet. Bild från Myrornas sorteringsavdelning i Karlstad. Foto: Lisa Olaison

Begreppet fast fashion är inte nytt men etableras ordentligt i slutet av 90-talet. Under tidigt 00-tal lanserar modekedjor som H&M och spanska Zara nya kollektioner med bara några få veckors mellanrum.

– Det är också då tanken om ”fredagstoppen” föds. För att muntra upp dig så köper du en ny topp efter jobbet. Du ska köpa dig lycklig helt enkelt. Men många av de här kläderna hamnar på loppis innan de ens har hunnit användas.

Dans på Frödingskolan 1990. Byxmodet, även kallat "mom jeans", kom tillbaka under det sena 2010-talet.
Dans på Frödingskolan 1990. Byxmodet, även kallat "mom jeans", kom tillbaka under det sena 2010-talet. Foto: Anders Hanson

Större medvetenhet

Under 00-talet tar även näthandeln som bekant fart och bokstavligen blomstrar på 10-talet, på bekostnad av den lokala handeln och klimatpåfrestande transporter. De stora modekedjorna blir utskällda för sina ohållbara produkter och debatten återkommer med jämna mellanrum.

– Flera kedjor har gått ut med en slags deklaration för vad man gör och kallar produkterna för hållbara när de återanvänder polyester. Men även om något är lite bättre så är det fortfarande inte bra. Nu börjar finnas en ännu större medvetenhet kring konsumtionen, att det spelar ingen roll hur bra den här grejen är om du köper en ny om tre månader.

Under 2000-talet växer second hand-trenden allt mer och utbudet i butikerna likaså. Nu finns inte längre bara "gamla" kläder på hyllorna, man kan även fynda moderna, knappt oanvända kläder som skänkts till butikerna.
Under 2000-talet växer second hand-trenden allt mer och utbudet i butikerna likaså. Nu finns inte längre bara "gamla" kläder på hyllorna, man kan även fynda moderna, knappt oanvända kläder som skänkts till butikerna. Foto: Värmlands Folkblad

Miljöorganisationer arrangerar klädbytardagar på 00-talet och utbudet i second hand-butikerna växer i takt med att vi gör oss av med våra näst intill oanvända kläder. Attityden till att handla begagnat förändras helt under 10-talet menar Eva Andersson.

– Så sent som på 90-talet var det framför allt folk som hade en alternativ stil och ville hitta vintagegrejer som handlade second hand. I dag är det många, framför allt ungdomar, som väldigt sällan köper annat än second hand. Dessutom finns nättjänster som Sellpy där man kan lämna in och köpa kläder begagnat.

Men trots medvetenheten så fortsätter shoppandet. Nu talas det inte bara om fast fashion, utan ultra fast fashion, där nätkedjor som Shein eller Missguided producerar kläder ännu billigare och snabbare än H&M och Zara. Enligt Naturvårdsverket konsumerar svenskarna 13,7 kilo kläder och textil per person år 2019, samtidigt som vi slänger 7,5 kilo rätt ner i soporna.

– Så ser man till det stora hela så är det nog fler som köper från Shein än som går på loppis, även om loppisen har ökat, konstaterar Eva Andersson.

Värmlands Lucia 2010, Malin Brattström, visar nyårsmodet samma år.
Värmlands Lucia 2010, Malin Brattström, visar nyårsmodet samma år. Foto: Helena Dahlgren

"Tråkigaste perioden"

Modet under de här decennierna ändras inte bara snabbare än någonsin, det finns också en större mångfald av stilar än tidigare. Men givetvis finns det ett par estetiska röda trådar som råder. I början av 90-talet kommer exempelvis delar av 70-talets mode tillbaka.

– Lite grann hänger det samman med grungen. Precis som punken plockade upp 40– och 50-talskläder på second hand och gjorde om dem så plockade man på 90-talet upp de färgglada städrockarna, polotröjorna och skorna med rak tå från 70-talet.

Det är dock inte bara ett retromode i taget som gäller nu, det lånas friskt från de tre tidigare decennierna samtidigt. Mot slutet av 90-talet och vidare in på 00-talet sjunker den tidigare så höga byxmidjan allt lägre ner mot höfterna och benen blir utsvängda nedtill.

– Om man tar det mest ikoniska 80-talet så har man en triangel med breda axlar och smala höfter. Nu blir det tvärtom, smalt upptill och brett nedtill. 80-talets höga frisyrer och färgstarka smink försvinner och nu ska det se naturligt ut, håret ska vara platt och glansigt, säger Eva Andersson och fortsätter:

– Om jag får välja en period som är den absolut tråkigaste i modehistorien så är det tidigt 2000. Därför att det är en period där när allt ska vara vitt, beige eller den kamelfärgade.

Jimmy Jansson med kängor, slitna jeans och storrutig skjorta, en look som är typisk för det manliga modet under 10-talet.
Jimmy Jansson med kängor, slitna jeans och storrutig skjorta, en look som är typisk för det manliga modet under 10-talet. Foto: Helena Dahlgren

Könade barnkläder

En annan företeelse som hon väljer att lyfta upp i samband med 00-talet är barnkläderna. Inte sedan 50-talet har barnmodet varit så uppdelat för pojkar och flickor.

– På 70-talet hade man likadana kläder, det var en del av tidens medvetenhet av könsroller, frigörelse och att man skulle spara på resurser så kläderna ärvdes vidare. På 90-talet var kläderna stora och färgglada oavsett kön. Men på 00-talet får pojkar ha stora kläder och flickor tajta, det blir otroligt könat och det håller i sig.

Längre in på 00-talet försvinner bootcut-jeansen och byxmodet gör en helomvändning med tajta stuprörsjeans och en byxlinning som börjar krypa upp mot midjan igen.

– Det fortsätter att vara tajt under hela 00-talet och med den förstärks den träningsvåg som kommer på 80-talet. För ska du ha de här slimmade kläderna måste du vara en vältränad människa. Om det funnits en hälsomedvetenhet under 80-talet så är det inget mot vad det gör under 00-talet, kroppshetsen blir enorm.

Under 2010-talet växer dock en motrörelse fram i form av kroppsaktivister som tar plats i sociala medier och unga som struntar i att deras kroppar inte passar in i smalhetsnormen.

– Egentligen börjar man se det redan på 00-talet hos unga tjejer, att man hittar kläder och inte bryr sig om hur de sitter på kroppen. Man kan ha en ”muffin top” och ändå ha tajta kläder, så var det inte tidigare.

På 00-talet uppmuntras vi att handla mer second hand, bland annat genom modereportage i tidningarna. I dag erbjuder flera stora modekedjor begagnade kläder från det egna märket, ofta kallade "pre-loved", som en del av sitt hållbarhetsarbete och för att stärka sin image.
På 00-talet uppmuntras vi att handla mer second hand, bland annat genom modereportage i tidningarna. I dag erbjuder flera stora modekedjor begagnade kläder från det egna märket, ofta kallade "pre-loved", som en del av sitt hållbarhetsarbete och för att stärka sin image. Foto: Helena Dahlgren

Framtidens mode

Hur kommer framtidens mode, industri och klädkonsumtion att se ut? Det är givetvis svårt att säga, även för en modeexpert. Debatten om hur och var kläder produceras och hur mycket vi köper kommer att fortgå spår Eva Andersson, men det betyder inte att gemene man tar till sig av den.

– Idealet är att fler saker tillverkas i Sverige eller åtminstone Europa, och att vi kommer att konsumera mindre. Jag tror att vi kommer att återvinna mer material och det är positivt.

– Modemässigt är det svårt att sia om, men jag tror att fler tillverkare kommer att nischa sig mot sin grupp och att vi får fortsatt större valfrihet stilmässigt.

Drottninggatan under tidigt 90-tal.
Drottninggatan under tidigt 90-tal. Foto: Örjan Söderlund

Eva Andersson menar att vi har gått från att med kläderna visa vår klasstillhörighet, till vår grupptillhörighet till att i dag visa vilka vi är som individer, och att det anses accepterat att växla mellan olika stilar på ett annat sätt än tidigare. Hon tror att detta kommer att förstärkas ytterligare i framtiden.

– Dagens ungdomar är till exempel mindre bundna till fasta könsroller och nu är det inte ovanligt att små pojkar får ha klänning till förskolan om de skulle vilja det.

Kommer modet att fortsätta att förändra sig lika fort som i dag?

– Det är nog väldigt svårt att släppa den modellen, men att Zara-konceptet med nya kollektioner med bara några veckors mellanrum finns kvar? Ja, det är en diskussionsfråga. När energikrisen kommer och priserna ökar kommer vi inte kunna ha kvar det här systemet.

Publicerad:
Reporter Frida Jansson Högberg
Frida Jansson Högberg
frida.jansson@kt.se

Artikeltaggar

Gamla CarlstadKarlstadKlimatKläderLokalhistoriaMeraModeMode genom tiderna